Dr. Timothy Noakes, professeur d'éducation et de sciences du sport à l'université de Cape Town, en Afrique du Sud, a eu une idée brillante au milieu des années 80 : en tant que marathonien très ambitieux, il savait que les problèmes de condition physique étaient également dus à un apport insuffisant de glucides au corps et a posé la question cruciale suivante : comment puis-je facilement fournir au corps l'énergie nécessaire avant et pendant l'entraînement et les compétitions ?

En 1987, lui et son équipe ont mis au point un gel qui contient suffisamment d'énergie dans environ 25 grammes pour fournir à un athlète l'énergie nécessaire pendant une heure.

Pour faciliter au maximum l'ingestion de ce booster d'énergie, Noakes et son équipe ont mis au point un petit sachet en plastique à partir duquel le gel pouvait être facilement pressé (en anglais 'to squeeze') dans la bouche.

Roger Milenk a découvert le produit, jusqu'alors inconnu en dehors de l'Afrique du Sud, à l'Ironman de Roth et l'a introduit sur le marché européen en 1993 avec une formule légèrement modifiée. Le Squeezy Energy Gel est devenu un best-seller dans les milieux sportifs, a été souvent copié mais jamais égalé.

Au cours de la première relance de la marque, Squeezy est devenue la marque actuelle SQUEEZY® en 2000 et d'autres innovations telles que la première gomme aux fruits à base de maltodextrine au monde. Les bars et les boissons ont élargi la gamme.

L'année 2009 a été marquée par une nouvelle étape importante : la production a été entièrement transférée en Allemagne, les normes de qualité ont été relevées et la marque a été modernisée avec le design actuel de l'entreprise. La conception optimisée de la poche de gel pour une meilleure manipulation ainsi que les solutions d'emballage réduisant les déchets ont changé notre gamme de gel en 2013.